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no 15 oct. 1999
Pour une université innovatrice et compétitive

Quatre publicités décortiquées

La pub d'aujourd'hui n'a rien inventé,
et elle s'en moque!

Propos recueillis par Sonia Arnal

Le propre de la pub, comme cette campagne Citroën des années 80, c'est de remettre sans cesse de vieilles idées au goût du jour

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Personne ne sait vraiment comment elle fait vendre, mais on l'étudie à l'université et on organise des festivals et des rétrospectives à sa gloire, comme la Nuit des Publivores, agendée pour la première fois à Lausanne ce 23 octobre. Interview de circonstance.

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Jean-Michel Adam, professeur de linguistique française à l'Université de Lausanne, étudie et enseigne les mécanismes qui régissent la publicité depuis plus de vingt ans. A l'en croire, les emprunts à la rhétorique traditionnelle sont nombreux, et les valeurs véhiculées par une campagne sont toujours conservatrices. La publicité de cette fin de siècle n'aurait finalement pas inventé grand-chose. Si ce n'est l'autodérision.

Allez savoir!: Vous proposez régulièrement à vos étudiants des séminaires portant sur la publicité...

Jean-Michel Adam: La publicité est un objet de réflexion linguistique, sociologique – d'ailleurs mes collègues de sciences sociales y consacrent une recherche et un enseignement – ; enfin on peut l'approcher sous l'angle de l'histoire de l'art. Elle a donc tout à fait sa place à l'université. J'explique son succès auprès des étudiants par le fait qu'elle leur permet d'appliquer des modèles théoriques à un domaine contemporain, vivant. Ils ont le sentiment d'apprendre quelque chose d'utile par rapport à la réalité du monde qui les entoure, quelque chose qui leur donne des armes pour mieux le comprendre.

Concrètement, qu'enseignez-vous?

On dit de notre époque qu'elle est visuelle, mais je constate tous les jours que les étudiants ne savent pas lire une image. Une partie importante de mon enseignement est donc consacrée à la lecture et l'analyse de l'image, mais c'est bien sûr avant tout les différents jeux de langage ou les stratégies argumentatives des campagnes qui nous intéressent. Cet automne, nous allons par exemple nous interroger sur les particularités de la communication en cas de crise : comment réagissent les publicitaires lorsque le coca est empoisonné, lorsque Easy Jet ne peut pas assumer les vols annoncés ?

Les mémoires réalisés par mes étudiants reflètent cette diversité d'approche : on y réfléchit aussi bien sur les campagnes Benetton, presque exclusivement visuelles, que sur les catégories de publicité, étude plutôt statistique. Mon assistant Gilles Lugrin prépare quant à lui une thèse sur le discours publicitaire dans la presse écrite romande.

Peut-on dire de la publicité qu'elle suit une évolution?

Il y a vingt ans, une prédiction très répandue annonçait la fin du rédactionnel au détriment de l'image. Or ce changement ne s'est pas produit : on trouve certes aujourd'hui des affiches sur lesquelles la photo est prédominante, mais il existe encore de nombreuses publicités où la partie allouée au texte est conséquente. C'est la principale surprise par rapport aux attentes que nous avions. Pour ce qui est des stratégies publicitaires, on a bien sûr enrichi l'idée de base qui consiste à montrer un produit en disant «achetez-le, c'est le meilleur». Mais cet enrichissement ne date pas d'aujourd'hui : la publicité est un art ancien, qui a connu un essor important dans les années 20-30. De nombreux artistes, poètes ou graphistes y collaboraient. Dès cette époque, la publicité était très inventive.

Gilles Lugrin- assistant du professeur Jean-Michel Adam: Il y a tout de même une tendance récente à jouer sur le rétro. Certaines entreprises utilisent par exemple leurs affiches des années 30 ou 50 en les réactualisant. On trouve aussi de plus en plus d'allusions à des affiches ou slogans célèbres que l'on détourne ou parodie. Le deuxième degré, l'ironie sont très
fréquents, que ce soit dans l'image ou le rédactionnel.

Comment expliquez vous ces phénomènes?

Gilles Lugrin : Désormais, nous sommes tous des «fils de pub». Les jeunes générations connaissent les campagnes, en parlent volontiers, les commentent. La publicité est devenue un objet culturel, ce qu'elle n'était pas dans les années 70. En outre, cet art a maintenant un passé; on peut le revisiter.

Jean-Michel Adam: Il est vrai que ces jeux sur et autour de la publicité forment une tendance, mais attention : toute la production en publicité n'est pas ludique. Le ton d'une campagne dépend du public visé.

Deux autres innovations récentes me semblent intéressantes.

D'abord, il existe depuis peu des campagnes promotionnelles pour les supports publicitaires eux-mêmes. A Lausanne par exemple, la SGA (Société Générale d'Affichage) a placardé durant tout le mois de juillet le portrait d'une jeune fille en demandant au bas de l'affiche : «Qui est Angie Becker?» Réponse, donnée des jours plus tard : «Si Angie Becker avait utilisé la SGA pour se faire connaître, tout le monde aurait su qui elle était». Cette société utilise ainsi son propre canal afin de promouvoir son service, démarche originale.

Dans un registre tout différent, certaines entreprises cherchent à vendre non plus un objet, mais une identité. Le but est de se façonner une image forte, à laquelle tous les produits vont se rattacher. On ne parle donc plus des caractéristiques de tel vêtement ou service, mais des valeurs qu'il incarne: réussite, ouverture d'esprit, respect de la nature, etc. Les consommateurs vont acheter des produits de la marque parce qu'ils reconnaissent ses valeurs comme étant les leurs. Cette forme de publicité se situe sur un plan finalement très idéologique, un domaine où l'on constate par ailleurs que la publicité ne crée pas de nouvelles valeurs, mais reflète celles de la société.

La publicité est-elle subversive (détournement de vieilles affiches, ironie,...) ou conservatrice?

Jean-Michel Adam: Elle est avant tout conservatrice, sans hésitation. Elle est là pour renvoyer aux consommateurs l'image qu'ils ont d'eux-mêmes. Si ce principe n'est pas appliqué, ils se sentent agressés et n'achètent pas. Mais à l'intérieur d'une société dominée par une certaine morale existent des «sous-groupes» dont l'idéologie est en opposition avec la norme. Les agences de publicité tiennent compte des valeurs défendues par le public-cible de la campagne, et il est des publics, jeunes surtout, qui aiment la provocation, l'ironie, le manque de respect. Les «pubs provocs» s'inscrivent dans ce schéma et sont destinées à des gens prêts à les trouver amusantes.

Gilles Lugrin: Innover mais rester acceptable, tel est le paradoxe que doivent résoudre les professionnels.

Qu'est-ce qui distingue une publicité réussie d'une publicité ratée?

Jean-Michel Adam: Tout dépend de l'angle sous lequel on examine une campagne. Pour le mandataire, le jugement semble aisé à porter : s'il vend mieux après qu'avant, l'opération est réussie. Dans les faits, les retombées financières sont souvent extrêmement difficiles à évaluer, surtout lorsqu'une publicité ne concerne pas un produit particulier mais la marque entière. Certains estiment donc qu'il s'agit avant tout que l'on parle d'une campagne pour qu'elle soit bonne. Mais ce critère est lui aussi délicat à manipuler. Les publicités Benetton ont fait énormément de bruit, c'est incontestable, mais après certaines affiches jugées trop choquantes par des consommateurs, quelques magasins du Nord de l'Europe ont dû fermer... Enfin il y a la réussite artistique, complètement indépendante de la réussite commerciale. Tout le monde a adoré les géniales publicités «Omo» mettant en scène deux chimpanzés. Leur succès est lié à la création d'une langue-singe que nous comprenons malgré tout. On admire, on s'en souvient, il y a une dimension créative évidente. Est-ce que pour autant on achète Omo?

Comment comprendre la création de manifestations entièrement vouées à la publicité, comme la Nuit des Publivores?

Gilles Lugrin: Par de nombreux aspects, les films publicitaires correspondent à ce qu'aiment les jeunes: brièveté, rapidité, changement, humour... Ces caractéristiques se retrouvent dans de nombreux domaines prisés par ce groupe, comme les consoles de jeux, les clips vidéo, les bandes dessinées.

Jean-Michel Adam: Je dirais que la publicité est devenue un objet culturel; il est normal que s'organisent des manifestations en son honneur. Elle est reconnue comme telle depuis les années 80. L'exemple de «Libération» est assez parlant. Longtemps, le journal a refusé tout encart publicitaire, pour des raisons d'indépendance rédactionnelle essentiellement. En février 1982, le rédacteur en chef justifie l'apparition de la publicité par le fait que désormais elle «constitue (...) un lieu culturel décisif», qu'elle est une forme d'art.

Pourquoi a-t-on le sentiment, en regardant d'anciennes publicités, qu'elles ont terriblement vieilli, qu'elles sont ringardes?

Jean-Michel Adam : Ce phénomène est lié aux codes culturels. Les couleurs, les habits, la diction, la musique, le son, les silhouettes des mannequins sont des éléments intrinsèquement liés à une culture et à une époque. Et la publicité est l'art par excellence qui se nourrit de l'air du temps. Tous ces éléments nous permettent donc de dater immédiatement un spot ou une affiche, ou du moins de déceler leur décalage par rapport à notre quotidien. Mais nous aimons tous revoir les vieilles publicités par nostalgie : en quelques secondes, elles ressuscitent le temps où on les voyait.


A lire :

Adam J.-M. et Bonhomme M., «L'Argumentation publicitaire. Rhétorique de l'éloge et de la persuasion», Paris, Nathan, coll. «Fac», 1997.


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