Le tourisme événementiel est l'avenir d'une Suisse convalescente

Pietro Boschetti, journaliste RP


Un emploi sur dix dépend de l'industrie touristique. Mais depuis une bonne dizaine d'années, ce secteur perd des parts de marché. Pour dynamiser la branche, la Suisse peut compter sur le tourisme événementiel. Les festivals de l'été ont notamment un effet multiplicateur, comme le montrent plusieurs études de l'Université de Lausanne.

Qui n'a jamais entendu parler de l'Open de golf de Crans-Montana? Chaque année, la jet-set golfique se rencontre pendant une semaine dans la station valaisanne pour assister aux prouesses des Severiano Ballesteros, Nick Faldo et autres Ian Woosnam durant le Canon European Masters. L'an passé, 45 000 personnes ont fait le déplacement. Et durant quatre jours, il a fallu les héberger, les nourrir, les distraire et leur vendre souvenirs, montres ou cartes postales.

Une semaine intense pour les acteurs du tourisme de Crans-Montana. Mais une semaine fort profitable. Car l'Open de golf a un effet multiplicateur: il rapporte deux fois plus d'argent qu'il n'en coûte. C'est en tout cas la conclusion d'une étude détaillée (1), menée par un groupe d'étudiants HEC de l'Université de Lausanne sous la direction du professeur Francis Scherly, dans le cadre du cours de gestion touristique appliquée.

Ainsi les hôtes du Canon European Masters dépensent en moyenne 2000 francs par personne et par semaine. En additionnant les effets directs, indirects et induits, les auteurs estiment que l'Open de golf génère des retombées économiques de l'ordre de six à neuf millions de francs. Soit près de deux fois le budget (5 millions) de la manifestation. Et cela en l'espace d'une semaine. Prenez l'impact promotionnel (couverture TV, médias, image de marque, connaissance de la station): si le Canon European Masters n'existait pas, les offices du tourisme de Crans et de Montana devraient débourser 2,5 millions de francs pour obtenir le même résultat. Inutile de dire qu'ils n'en ont pas les moyens. Idem pour ce qui est du taux d'occupation hôtelier.
"L'Open, qui a lieu la première semaine de septembre, prolonge la saison, puisque la fin août est caractérisée par un taux d'occupation hôtelier d'environ 30% seulement, alors que le tournoi fait passer ce taux à 60% pour les trois étoiles, 70% pour les quatre étoiles et 80% ou plus pour les cinq étoiles", écrivent les auteurs.

Bref, l'événement "Open de golf" dope l'industrie touristique locale. C'est l'avantage de ce que les spécialistes appellent le tourisme événementiel, comme le montrent d'autres études de cas ("Du Paléo de Nyon au Verbier Festival"). Intéressant, à l'heure où la branche ne cesse de perdre des parts de marché.


Les limites du fédéralisme

L'industrie du tourisme est comparable à l'industrie lourde du fait de ses investissements. Mais elle induit des rendements aléatoires, parce qu'elle est tributaire des saisons. A une demande fortement élastique correspond une offre plutôt rigide.
Francis Scherly met le doigt sur un vrai problème. Pour ce spécialiste, la branche souffre de trop de fédéralisme.
"L'industrie touristique exige la maîtrise d'un ensemble intégré de prestations pour atteindre son plein rendement: du démarchage du client à son accueil. Cela suppose un haut degré de concertation entre différents acteurs. Mais nous nous heurtons trop souvent aux limites du fédéralisme, alors même que de nombreuses régions touristiques dépassent les frontières cantonales. Difficile dans ces conditions de faire jouer pleinement les synergies." Pourtant les atouts ne manquent pas.
"Nous avons en Suisse une géomorphologie du territoire qui permet une large palette touristique: les montagnes, les lacs, la plaine, le tourisme d'affaires, souligne le professeur. Mais pour jouer intelligemment de ces avantages, il faut une vision stratégique au-delà du cadre de la région."
C'est la seule manière de ne pas tomber dans la monoculture, comme certaines stations de l'arc alpin qui ont longtemps misé sur la montagne et le ski seulement.

Une consommation de 40 milliards de francs

Quatrième employeur du pays, troisième secteur d'exportation, une contribution de presque 8% au PIB... c'est dire si le tourisme pèse dans l'économie nationale ("Le tourisme en chiffres").

Avec ses 360 000 emplois - un actif sur dix - la branche dégage des recettes annuelles de 21 milliards de francs, dont près de 13 milliards dus aux touristes étrangers.
D'où sa troisième place au hit-parade des exportateurs, devant l'industrie horlogère. D'où aussi une balance touristique traditionnellement positive (2,2 milliards en 1993).

Mais à en croire une étude de l'Ofiamt (Office fédéral de l'industrie, des arts et métiers et du travail), le poids réel de l'industrie touristique est bien supérieur. Cherchant à mesurer son apport aux différentes branches économiques, l'étude adopte une définition élargie du tourisme. Raison pour laquelle elle parle de la demande du tourisme, qui serait la demande directe auprès de divers secteurs générée par les activités touristiques.

Armé de cette définition, l'Ofiamt estime à 40 milliards de francs en 1992 cette consommation touristique. Et pour certaines branches, le tourisme est tout simplement vital. Exemples: le marché des articles de sport où 65% des ventes reviennent au tourisme. Les entreprises de location de voitures, elles, réalisent 68% de leurs affaires grâce aux touristes. Malheureusement, la part du marché de la Suisse au tourisme international est à la baisse depuis une bonne décennie. Elle occupe aujourd'hui une portion de 2,3% (selon les recettes), ce qui la place au neuvième rang mondial, derrière Hongkong et juste devant le Mexique. La quatrième baisse consécutive des nuitées dans l'hôtellerie enregistrée l'an passé est un indice supplémentaire de cette perte d'attrait. Depuis 1979, jamais la demande n'a été aussi basse.

Les hôtels vieillissent mal

Directeur de l'Institut de tourisme et d'économie des transports de l'Ecole des hautes études économiques de Saint-Gall, Claude Kaspar n'est guère impressionné par ces chiffres. "Il est vrai que la Suisse perd des parts de marché. Mais ce n'est ni grave ni surprenant. Depuis des années, une multitude de nouvelles destinations touristiques sont apparues. En particulier en Asie et dans la zone Pacifique, qui se développent au détriment de l'Europe." Une orientation nouvelle qui reflète le formidable développement de la mobilité: on voyage de plus en plus rapidement, confortablement et à bon marché. Autrement dit, quantité de pays exotiques deviennent des concurrents touristiques sérieux.
Pour Claude Kaspar, le problème numéro un se situe dans l'offre hôtelière.
"Vu le niveau de nos prix, nous attirons une clientèle haut de gamme. C'est un atout, car ces gens aux revenus élevés sont moins sensibles aux aléas de la conjoncture. Mais encore faut-il que notre offre soit à la hauteur de leurs exigences. Et là, la qualité des services, en particulier dans l'hôtellerie, laisse à désirer, explique-t-il. Nous avons un parc hôtelier vieilli. Et d'une manière générale, les hôtels suisses ont de la peine à répondre aux attentes d'une clientèle exigeante, à l'exception peut-être des quatre et cinq étoiles."
Un aspect d'autant plus important que, toujours plus mobiles, les vacanciers comparent les performances d'un pays à l'autre. Comme d'autres branches économiques, l'industrie touristique est désormais soumise à une forte pression concurrentielle.

Un marché d'acheteurs

Qui dit concurrence dit aussi nécessité de s'adapter.
"Autrefois, le marché était d'abord un marché de vendeurs. Il s'est transformé en un marché d'acheteurs, insiste le professeur Francis Scherly. Il s'agit de mettre en place une stratégie créatrice orientée sur le marché, de réagir face à l'événement. Bref, d'adopter un "management by opportunities". La priorité est à la croissance qualitative, en modulant l'offre autour de la trilogie suivante: santé - beauté et bien-être - sport, nature, culture"

L'exemple de l'Open de golf de Crans-Montana

Le tourisme événementiel peut justement jouer un rôle dynamisant. Bien sûr, il n'existe pas de recettes applicables dans tous les cas de figure. Même si certains événements sont plus porteurs que d'autres, l'art consiste à trouver la formule originale adaptée aux contingences de la station X ou Y.
Comme le résume Francis Scherly,sur la base d'un événement central qui assure le seuil de rentabilité, il faut ensuite décliner toute une série de produits pointus capables de drainer une clientèle plus spécifique.
Le vacancier n'est plus cette personne qui se contentait d'une prestation compacte, dans le style deux semaines de vacances balnéaires. Il a besoin d'événements, d'émotion, de qualité. C'est d'ailleurs une des priorités que s'est fixées l'Office national suisse du tourisme (ONST), fraîchement réorganisé. Et il compte bien favoriser l'éclosion du tourisme événementiel. Ce que les spécialistes jusqu'à la Fédération suisse du tourisme applaudissent des deux mains.
Mais attention, avertit Francis Scherly: Le tourisme événementiel ne suffit pas pour sauver une station en difficulté. Il faut le concevoir dans une vision à long terme.