Les vacances des Suisses
par Anne Gaudard
Crise au Moyen-Orient, pneumopathie en Extrême-Orient, décélération
économique : qu’à cela ne tienne, les Suisses romands
partiront en vacances. Mais ailleurs, tout à l’Ouest ou tout
près. Voire même ici.
Au diable les crises ! Les Suisses sont des voyageurs et le demeurent.
Les routes du monde se hérissent de dangers? Qu’importe! D’autres
voies s’ouvrent aux amateurs d’excursions, de vacances.
On aimait le lointain, on adore la proximité. On sautait dans l’avion,
on se cale dans sa voiture. Les Helvètes ne sont ainsi que 13%
cette année à n’envisager aucunes vacances, aucune
excursion de plus de quatre jours.
Croissance du tourisme mondial
Jamais depuis 1994, l’étude Elvia-LinkInstitut – qui a fourni ce chiffre en mars 2003 – n’avait atteint un tel score. L’an dernier, ils étaient par exemple 17% à ne pas parler voyage. Sur le plan planétaire, le tourisme poursuit donc sa croissance en terme de volume. En 2002 et pour la première fois, rappelle le professeur Francis Scherly de l’Unité d’Enseignement et de Recherche en Tourisme (UERT) de l’Ecole des HEC, «les arrivées internationales dans le monde ont dépassé le cap des 700 millions, une croissance de 3% malgré la décélération économique».
Et baisse en Suisse
Dans la branche, la situation s’avère
pourtant contrastée. Un seul chiffre du tourisme helvétique
en 2002 en té-moigne : baisse de 3,8% des nuitées totales
à 65,9 millions.
Si le 11 septembre 2001 eut l’effet d’un tremblement de terre
sur la planète des vacances, ce début d’année
2003 ressemble à ces répliques sismi-ques qui succèdent
à une grande se--cousse. Crise économique en Occident, guerre
au Moyen-Orient, pneumopathie en Asie : les compagnies aériennes
souffrent, les voyagistes réduisent la voilure.
«On ne peut considérer la période 2001-2004, comme
une période normale, constate Francis Scherly. Entre 1996 et 2001,
nous n’avions noté aucun changement spectaculaire. Or, en
2001, le désarroi a bousculé une tendance qui allait son
petit bonhomme de chemin. Cette année-là marque le début
d’une prise de conscience. Il faut désormais beaucoup plus
de nouveautés, d’imagination dans l’élaboration
de la gamme de produits pour survivre.»
Les comportements changent tous les ans
N’imaginons cependant pas la branche statique à la veille
de ce chambardement. Non. «Le tourisme, en ce début de XXIe
siècle, avec la haute technologie et malgré les turbulences,
est le domaine contemporain le plus axé sur la fluidité.
Les comportements changent en général tous les ans, ce qui
nécessite bien sûr une adaptation continue.»
Des exemples? «Suite à l’accès décuplé
aux informations, de nouveaux champs d’activités ont émergé:
l’arrivée du tourisme événementiel, des nouveaux
sports et leur déclinaison helvétique, etc.»
Les Suisses partent d’abord en Europe
Partir oui, mais où ? Globalement, les Suisses se rendent à
plus de 88% en Europe et 6% dans les Amériques. En 2000, selon
les chiffres de l’Office fédéral de la statistique,
sur les 12,35 millions d’arrivées helvétiques à
l’é-tranger, 3,785 millions concernaient la France, 1,5 million
l’Italie, 1,3 million l’Espagne ou encore 0,395 million les
Etats-Unis.
Un petit coup de sonde dans les agences romandes ce printemps confirme
la diminution de l’attrait des Etats-Unis amorcée au lendemain
du 11 septembre 2001, alors que cette destination présentait l’un
des plus beaux taux de croissance dans une étude de l’UERT
parue en décembre 1996 et intitulée «Les vacances
des Suisses romands».
Les destinations vedettes? Corse, Crète, Baléares
Les turbulences du monde influent sans surprise sur les lieux de villégiature
des touristes, le Moyen-Orient ne séduit plus et on doute de l’Asie.
Corollaire: à l’Ouest toute! Le Canada a la cote auprès
des Romands, tout comme, toujours dans les destinations lointaines et
dites de niches, le Brésil, certaines îles des Antilles,
voire l’Argentine. Mais les stars qui attirent le plus grand nombre
sont plus proches : elles se nomment Corse, Crète, Baléares.
Dans les séjours de plus courte durée, les villes jouent
de leurs atouts. Il y a les classiques (Paris, Londres, etc.), elles-mêmes
concurrencées par leurs consœurs orientales: Budapest, Prague,
Berlin. Reste que si ces destinations ont bien marché à
Pâques ou qu’elles se vendent déjà bien pour
cet automne, la saison estivale peine à démarrer. On attend
pour voir.
La Suisse attire surtout les Suisses
Conséquence de cette période d’insécurité
: la voiture a la cote. Vive la proximité. Vive les pays limitrophes
et... la Suisse. «Tout porte à croire, lance Francis Scherly,
que pour la première fois depuis plusieurs décennies, près
de 60 % des nuitées suisses seront issues de déplacements
effectués par des Suisses en Suisse.» Cependant, les nuitées
helvétiques ne compenseront jamais la désertion des Américains,
des Allemands et autres Asiatiques.
On part d’abord pour se reposer
Partir oui, mais pourquoi? Pour se reposer bien sûr. Ainsi, 43,9%
des Romands consacrent l’essentiel de leurs vacances au repos, relate
une étude LinkInstitut / Interconsulting de mai 2002.
Ce score est inférieur à la moyenne suisse (52,4%), car
les Romands ai-ment aussi voyager dans le but de visiter des lieux et
sites culturels (30,5% contre 20,1% en Suisse) ou encore découvrir
la nature (20,8 % contre 20,1%).
Les exigences liées aux motivations de départ font ainsi
dire au professeur lausannois qu’«au fil du temps, on est passé
des historiques voyages de plaisir au plaisir du voyage. Et un bon développement
touristique se calculera bientôt en... unités de plaisir
!» Les consommateurs de tourisme, poursuit-il, «sont en marche
vers la satisfaction des cinq sens avec le sport et la culture en prime».
Les Suisses à la découverte de la Suisse
Un consommateur à identités multiples
S’il fallait dresser un portrait-robot des vacances
des Suisses, elles seraient souvent «courtes mais multiples, faites
d’expériences, d’émotions, multioptionnelles».
L’offre suit ainsi les con-tours mouvants des désirs d’une
clientèle de plus en plus informée.
«Il est raisonnable de parler au-jourd’hui de confection de
micro-produits pour micro-clients, car le con-sommateur des années
soixante (à demandes plus ou moins rigides) est devenu un consommateur
à demandes résolument élastiques dès les années
quatre-vingt; à partir des années no-nante, il a opéré
sa transformation progressive pour devenir de nos jours ce consommateur
à identités multiples qui, pour citer le sociologue Hans-Peter
Doebeli, poursuit, au gré de son humeur et de façon tout
à fait spontanée, son parcours en zigzag dans les méandres
d’une offre éclatée...»
Internet, l’outil indispensable des vacanciers
Une offre qui a dû prendre en compte le rapprochement
des marchés ou qui a subi les assauts de la multiplication des
sources d’information, dont internet. Ainsi selon l’étude
Elvia / LinkInstitut, si 43% des solutions de vacances sont choisies sur
catalogue, 21 % le sont sur le réseau des réseaux.
Une proportion qui n’était que de 1% en 1997. Quant à
l’achat lui-même de vacances ou de billets d’avion, un
sondé sur trois dit l’avoir fait au moins une fois en cliquant.
Dans l’étude précitée de 1996, on insistait
déjà sur l’importance pour le futur de la recherche
du meilleur rapport qualité-prix ainsi que de l’émergence
de deux tendances personnalisées par, d’un côté,
«les forcenés des offres spéciales, du télétexte,
de l’in-formatique et des comparaisons» et d’autre part
par «les clients éclairés à pouvoir d’achat
intéressant (...) de plus en plus à la recherche de produits
spécifiques, cousus main et individualisés».
Une évolution qui se traduit dans les chiffres puisque de 1994
à 2003, la part des Helvètes globe-trotters recourant à
une agence de voyages pour la réservation de leurs vacances ou
d’un vol a passé de 31% à 40% (étude Elvia /
Link-Institut). Mieux, la proportion des sondés organisant eux-mêmes
leur voyage ne cesse de diminuer, chutant de 49 % à 29 % entre
1994 et 2003.
Un achat de vacances en plein bouleversement
Les bouleversements en cours touchent donc également
le mode de distribution. Et pas seulement en raison de l’arrivée
d’internet, précise Francis Scherly, mais aussi de grandes
surfaces ou de la vente par correspondance.
«A l’observation des tendances, on peut imaginer que les magasins
spécialisés (sport, culture, etc.) pourraient aussi jouer
leur partition en élargissant un marché déjà
extrêmement flou et complexe à appréhender. Dans ce
domaine aussi, la tactique de la «boîte à outils»
(solution standardisée) est terminée, la stratégie
est redevenue un art complexe qui doit privilégier la logique et
la lucidité sur la base d’informations constamment renouvelées.»
Et de conclure: «C’est à nouveau le bon sens et l’intuition
qui priment.»