Il y avait déjà la diminution des jours de ski, la raréfaction de la neige, le vieillissement des adeptes et le réchauffement de la planète. Désormais, les sports d’hiver sont même concurrencés par les jeux vidéo. C’est dire qu’il est temps de réagir.

«Enfin, on éveille les rêves, on touche à l’imagination. Regardez ces affiches de neige, de soleil, de montagne... C’est magique, spectaculaire!» Non, pour Peter Keller, le tourisme hivernal n’est pas moribond. Il a des ressources, mais encore faut-il les rendre attractives, compétitives, insiste le professeur à l’Unité d’enseignement et de recherche en tourisme de l’Ecole des HEC de l’Université de Lausanne. Qui se montre ainsi enthousiaste face aux dernières campagnes de Suisse Tourisme. On a remis le rêve au cœur de la montagne. Les plages de l’hémisphère Sud n’ont plus le monopole de la représentation du plaisir.

Une pente périlleuse
N’empêche! L’industrie des sports d’hiver se trouve depuis quelques an-nées au milieu d’une pente périlleuse. Elle vit «sa middlelife crisis», pour re-prendre une expression du directeur de l’Institut pour l’économie de service et le tourisme d’Innsbruck (Autriche), Klaus Weiermair. Arrivée à maturité, cette branche stagne dans ses zones traditionnelles de recrutement que sont l’arc alpin et les Rocheuses nord-américaines et peine à se développer dans les pays émergents.

Une neige trop rare
Plusieurs facteurs désormais répertoriés entravent la croissance des activités de sports d’hiver. Il y a bien sûr la diminution des jours de ski annuels, en raison notamment de la raréfaction de la neige. Elément naturel devenu bien économique, la neige engendre des coûts (canons), ce qui renchérit en-core la production de ce loisir. L’absence chronique de flocons en plaine influe par ailleurs sur la motivation des skieurs potentiels, poursuit le professeur Keller qui constate également une baisse du nombre de camps de ski à l’école.
L’espace limité lié à la pratique de ces sports de saison (pentes et altitudes appropriées) est aussi un frein à l’expansion des sports de neige. A l’exception de la construction de skidômes comme au Japon ou aux Pays-Bas, difficile de faire du ski partout!

Le jeu vidéo concurrence aussi le ski
Les activités de sports d’hiver sont également menacées par la prolifération des loisirs alternatifs. Peter Keller raconte ainsi qu’un des responsables de la station américaine de Vail lui a confié que les responsables locaux avaient constaté que la multiplication des jeux vidéo constituait l’un des facteurs explicatifs de la baisse des excursionnistes en provenance des grands centres!
A cela s’ajoute le vieillissement de la population: selon une étude française, en vingt ans, les moins de 20 ans ont reculé de 10% sur les pistes alors que les plus de 50 ans ont crû de 10%. A terme, cette évolution posera un problème de relève.
Vient aussi la faible internationalisation d’un secteur qui ne pèse finalement que 3 à 4% du marché touristique mondial. Les skieurs proviennent en effet généralement de régions proches des zones où l’on pratique les sports d’hiver. La sphère de recrutement peine ainsi à s’élargir. Du coup, cela signifie que les skieurs proviennent des pays proches des stations. Et que l’on a beaucoup de peine à toucher les autres.
Enfin, souligne le professeur, la trop longue absence de marketing tourné vers la clientèle et surtout, des structures inadaptées aux exigences du marché reflètent l’obsolescence d’une industrie qui s’est endormie sur ses acquis, qui n’a pas vu arriver le changement. Elle ressemble à ces slalomeurs qui comptent sur l’avantage obtenu dans la première manche pour gagner!

La riposte des fabricants de matériel
Depuis quelques années, certains ont réagi à la crise de l’industrie des sports d’hiver. A commencer par les fabricants de matériel qui rendent la pratique de la glisse plus accessible (carving, snowblade, etc.). Globalement, en Suisse, décrit Peter Keller, «les remontées mécaniques ont mis plus de temps à se restructurer ou à fusionner, car elles sont souvent considérées dans les régions de montagne comme infrastructures. Reste que l’offre a diminué, diminue et va encore diminuer. Une tendance que je considère comme bonne pour la compétitivité de cette branche touristique suisse sur le plan international.»
Cette remise en question n’est pas limitée à l’Helvétie. Station huppée du Colorado (USA), Aspen est ainsi en train de se refaire une beauté. Elle repense son décor urbain afin de mieux satisfaire une clientèle qui ne se déplace plus seulement pour le ski, mais qui recherche un encadrement à la hauteur de ses multiples envies de loisirs, comme l’a narré Stan Clausen, architecte, lors des derniers Sommets du tourisme organisés en décembre à Chamonix et placés notamment sous le patronage d’HEC Lausanne.

Le tourisme d’hiver doux n’est pas une alternative
Egalement directeur du tourisme au Secrétariat d’Etat à l’économie (Seco), Peter Keller prône une approche qui suit un «schéma d’économie industrielle résumant la structure, la stratégie et la performance des remontées mécaniques, moteur des stations de sports d’hiver». Car, poursuit-il «le tourisme d’hiver doux, qui n’utilise pas les installations de transport ou les pistes de ski, n’est pas une alternative économique intéressante aux sports de glisse».
Toujours selon Peter Keller, «la force de l’industrie du ski réside dans sa clientèle à fort pouvoir d’achat». Mais, nuance-t-il, «fidèle et critique, celle-ci a incité les gestionnaires à trop investir pour améliorer l’attractivité et le confort des installations».

23% des stations suisses sont gravement menacées

En Suisse, 26% des exploitations de remontées mécaniques sont compétitives sur le plan international, 9% sont peu rentables mais peu endettées, 42% sont surendettées mais capables de survivre et 23% sont gravement menacées, a démontré Peter Keller dans une étude en 2001. Le haut du panier correspond aux grandes stations renommées et qui, à l’instar de Davos ou Zermatt, ont récemment fusionné leurs compagnies de remontées mécaniques ou qui, comme Verbier, ont cherché un financement en Bourse et ont ouvert leur capital à une multinationale de la neige comme la française CDA (Compagnie des Alpes).
Deux catégories de stations émergent de l’actuel courant de restructuration: les grandes stations à vocation internationale, capables de répondre aux attentes d’une clientèle experte en sports de glisse ainsi qu’aux exigences des grands tour-operators, et les petites stations destinées à une clientèle locale suffisamment importante pour rentabiliser des installations existantes.
Les stations qui ont de l’avenir
Bref, les stations qui ont de l’avenir sont des lieux de villégiature hivernale bien lovés dans des niches bien définies, qui ont su exploiter les tendances actuelles que peuvent être par exemple la famille ou à l’inverse les célibataires, pour leur offrir des produits bien emballés à leur goût et prêts à répondre à leurs nombreux désirs. Des destinations qui, en Suisse surtout, parviennent aussi à vanter à merveille leur «génie local», histoire de faire notamment oublier l’image de cherté qui colle aux lattes des stations helvétiques.
C’est aussi pour cette dualité qu’a opté la Province de Turin (Italie) lorsqu’il s’est agi de parler stratégie en vue de l’organisation des stations autour des Jeux olympiques de 2006, a rappelé Mario Burgay, responsable de ce domaine au niveau régional, aux Sommets du tourisme. Il s’agit, en résumé, de développer les centres comme Sestrières ou Bardonecchia, et de les repositionner dans une gamme un peu supérieure à celle qu’elles occupent actuellement, tout en maintenant l’offre des destinations non olympiques des vallées latérales vouées à une clientèle locale.

Les stations doivent devenir des acteurs industriels

Cette réorganisation du paysage des remontées mécaniques passe bien sûr sous les fourches caudines des conditions de financement. S’il convient de la difficulté de l’exercice, Peter Keller défend une solution privée avec, comme rôle assigné à l’Etat, un subventionnement autorisé aux seules entreprises viables à long terme et indispensables pour leur économie régionale.
Le professeur lausannois parle alors de quelque chose approchant le capital-risque. Pour parvenir à se positionner sur une pente de plus en plus raide et bosselée, Peter Keller incite inlassablement les stations à se comporter comme n’importe quel acteur industriel, à analyser leurs avantages ou désavantages de localisation. Puis, à elles de décider de se positionner sans équivoque sur des marchés cibles, d’œuvrer avec l’industrie du voyage, d’opter pour une intégration de toutes les activités de la glisse, de choisir des modèles d’affaires capables de croître dans un marché saturé, de créer des unités de production plus grandes, etc.

Améliorer le marketing
Afin de vraiment tirer profit d’un secteur qui peut être lucratif et bénéfique pour les régions de montagne qui en ont fait le choix, une fois cette réflexion faite, Peter Keller insiste donc sur la mise en place d’une structure adaptée et... d’un plan marketing offensif et ciblé. On a souvent tiré à boulets rouges sur ces Suisses qui ne savent pas se vendre. On a souvent encensé ces Autrichiens qui, eux, se positionnaient si bien sur les marchés.
Même s’il n’aime pas le mot, Peter Keller convient du rôle important du marketing. Pour preuve: les Autrichiens n’ont pas encore entamé la restructuration qui touche déjà l’hôtellerie helvétique et pourtant ils vendent! Donc, constate Klaus Weiermair, «l’Autriche bénéficie d’une clientèle traditionnelle globalement germanophone qui aime l’unité de ton linguistique et culturelle de travailleurs locaux dont le taux dépasse celui effectif en Suisse.»

Les Suisses ne doivent pas faire de complexes
Mais, constate encore Klaus Weiermair, «l’Autriche possède trop de produits moyen de gamme, et manque de produits haut de gamme. L’artisanat touche aujourd’hui aux limites de son efficacité. Elle devra aussi passer par une période de restructuration. De plus, ses stations sont en moyenne situées à plus basse altitude que leurs homologues helvétiques.» Font aussi défaut, poursuit le professeur d’Innsbruck, «des centres de shopping, très importants en montagne aussi, car il faut satisfaire le consommateur dans tous les domaines».
Bref... selon lui, les Suisses n’ont pas tant de complexes à avoir face à leurs voisins! «Ils sont peut-être un peu trop sérieux...», lâche-t-il encore en ajoutant que la recette est simple, il faut mieux se vendre! Mais attention à ne pas créer des marques sans produits! «Si je suis unique, je peux tout vendre», conclut-il.

«On a oublié le client!»
Peter Keller ne désespère pas et les exemples de stations ayant su se positionner affluent à ses lèvres: «Savognin (GR) qui décline son logo «Mein Ziel Savognin (Mon but Savognin)» ou encore Hoch-Ybrig dans le canton de Schwyz qui s’est fait un nom comme paradis des sports d’hiver proche de Zurich. Nombreux sont les exemples de stations qui se sont repositionnées ou qui ont su se créer une image à partir de rien et qui ont ensuite su rendre cette image durable.»
Et le professeur lausannois de citer des actions concertées organisées par plusieurs stations qui ont lancé l’Engadin Card. «Le problème c’est que, pendant des années, on a oublié le client! Mais elle arrive, cette approche client...» Sourire compris?

Les exemples de Flims, Zermatt et Montana